PALVELUKOKEMUS

Lasse Mitronen kehottaa B2B-kauppaa: Mieti asiakasta, älä tilausjärjestelmää

B2B-ostaja haluaa ostaa nopeasti ja vaivattomasti, samoin kuin roolissaan kuluttajana. Hänet ja hänen arvomaailmansa on tunnistettava, ja tuotteen asiakasarvosta on tuotava esiin muitakin kulmia kuin toiminnallisuus tai taloudellisuus, sanoo professori Lasse Mitronen.

Noin 90 prosenttia verkossa ostavista B2B-kaupan asiakkaista etsii haluamaansa ensin hakukoneesta.

Remontti oli uudessa kodissa loppusuoralla ja muuttolaatikot lähes pakattuina, kun perhe päätti kruunata keittiön sisustuksen punaisella jääkaapilla. Puoli tuntia surffailua, ja eräästä verkkokaupasta löytyi sopiva tuote, eikä toimitusaikakaan pettänyt odotuksia.

Punaisen jääkaapin ostaja on työroolissaan törmännyt samaan ongelmaan kuin moni muukin työkseen kauppaa tekevä: yritysten välinen verkkokauppa (B2B) ei toimi ollenkaan niin juohevasti kuin kuluttajille suunnattu verkkokauppa (B2C).

Verkko- ja kivijalkakaupat ovat haastaneet toisiaan monet vuodet pakon sanelemana. Nyt kisassa ovat mukana myös globaalit markkinapaikat, kuten amerikkalainen Amazon, kiinalainen Alibaba ja japanilainen Rakuten. Pelikenttä on professori Lasse Mitrosen mielestä mullistumassa vahvasti.

– Nämä verkkokauppajätit, globaaleja markkinapaikkoja operoivat kaupat megahakukoneineen hoitavat tarvittaessa myös esimerkiksi logistiikan ja asennuksen, toteaa Mitronen.

Noin 90 prosenttia B2B-asiakkaista aloittaa ostopolkunsa hakukoneesta.

Hinnan lisäksi B2B-verkkokauppaa käyvien tärkeysjärjestyksen kärjessä ovat edelleen nopeus, saavutettavuus ja kattavat tuotetiedot. Lisämyynti tai uudet asiakkaat jäävät verkkokaupan pitäjälle haaveeksi, jos tuotetta ei löydy verkosta ilman rekisteröitymistä tai ostaja kokee asioimisen muuten hankalaksi.

B2B-verkkokaupalla on paljon opittavaa kuluttajille suunnatusta verkkomyynnistä. Vaikka isompien toimitusten hankinnasta päätetään edelleen kasvotusten, niin bulkkituotteissa avoin kauppa peittoaa vähitellen suljetun.

Nosta hyöty näkyviin verkkokaupassa

Verkkokauppa on siirtymässä Suomessakin tuote- ja tuotantolähtöisyydestä palvelukeskeisyyteen. Käytännössä tämä tarkoittaa sitä, että toimitusketjujen hallinnan sekä koneiden ja laitteiden ohella yritys keskittyy asiakaskokemuksen luomiseen osaamisen ja asiakasyhteistyön voimin.

– Palvelun toimittajalla on osaamista ja tietoa tuotteesta. Ne pitää saada näkyväksi ja asiakkaan hyödyksi.

Esimerkiksi laivamoottorista on hyötyä asiakkaalle ainoastaan silloin, kun se toimii ongelmitta, ja tarvittavat huollot sekä mahdolliset korjaukset voidaan tehdä etänä tai silloin, kun laiva on muutenkin satamassa. Lisäarvo voi olla myös oheistusta, neuvontaa ja vinkkejä tuotteen käytössä.

– Eräs keskeinen oivallus on se, että arvo luodaan yhdessä asiakkaan kanssa. Kun asiakas kokee saavansa jotakin hyödyllistä, toimittaja saa siitä varmasti oman osansa, sanoo Mitronen.

Lisäksi asiakkaan arjesta pitää tehdä niin toimivaa, että asiakas haluaa käyttää palvelua jatkossakin ja suosittelee sitä esimerkiksi somessa. Kun tämä kolmen asian paletti on sisäistetty, yritys on jo matkalla syvemmälle asiakkaidensa ostokäyttäytymiseen.

Taloustieteilijänä Mitronen haluaa nähdä asiakasarvon myös kaavana. Se on hyödyn ja uhrauksen välinen suhde. Usein punnitaan esimerkiksi käytettyä aikaa tai hinnan ja laadun välistä suhdetta.

– Jos tuotteen saa suhteellisen edullisesti, mutta se pitää noutaa tuhannen kilometrin matkan päästä, kauppa saattaa jäädä tekemättä. Myös pompottelua eri tietolähteistä toisiin pitää välttää.

Kielteiset seikat ajavat Mitrosen mukaan asiakkaan voimakkaammin pois kuin mitä myönteiset vetävät puoleensa. Tämän vuoksi on tärkeää tuntea asiakkaan ajatusmaailma seikkaperäisesti.

Tunnista asiakkaan arvomaailma ja testaa

Kokeilemalla oppii, eikä pidä jämähtää liian pitkäksi ajaksi pähkäilemään. Tällä Lasse Mitronen viittaa muun muassa Amazoniin, joka syöttää verkkoon useampia mainossanoja ja seuraa, miten asiakkaat reagoivat.

– Jos asiakkaiden ostokäyttäytymisestä tai muusta palautteesta käy ilmi, että slogan ei toimi, se analysoidaan. Hyvästä pidetään kiinni.

Mitronen jaottelee asiakasarvon viiteen eri kulmaan: symboliseen, tunnepitoiseen, toiminnalliseen, taloudelliseen ja tekniseen. Teknisen asiakasarvo mittaa esimerkiksi moottorin suorituskykyä.

Suomessa arvostetaan edelleen toiminnallisuutta ja hintaa, kun taas maailmalla vallalla ovat tunnepuoli ja symbolisuus. Esimerkiksi avaimia ja lukkoja valmistava yritys voi markkinoida tuotettaan lauseella ”Kulje huoletta” ja vetoaa tällä turvallisuuden tunteeseen.

Symboliikka sisältää asiakas- ja brändilupaukset, jotka jo itsessään takaavat tuotteen arvon.

– Koko asiakaspolun pitää olla mietitty ja siitä on karsittava turhat ostamisen esteet, sanoo Mitronen.

KTT, Aalto-yliopiston kauppakorkeakoulun professori Lasse Mitronen puhui Lindorffin, Solteqin ja Enterpayn järjestämässä Menestyvän verkkokaupan elementit -webinaarissa.

Näin johdat B2B-verkkokauppaa

  1. Tunnista segmenttikohtaisesti, mikä luo asiakkaillesi arvoa.
  2. Muotoile erilaiset asiakaslupaukset kuin kilpailijoilla.
  3. Konkretisoi asiakaslupaukset.
  4. Kehitä palvelutarjoamaa.
  5. Kehitä myynnin tukea ja työkaluja.
  6. Aseta tavoitteet ja mittarit tulosten varmistamiseksi.
23.1.2018
Teksti Riitta Ekholm

Maksutapa vaikuttaa verkkokaupan kannattavuuteen

5 vinkkiä verkko-ostosten määrän ja arvon kasvattamiseen